Como diferentes perfis de consumidor se conectam com marcas e onde a produção de conteúdo faz a diferença

O funil de vendas é bastante conhecido quando falamos em estratégias de marketing e vendas, pois representa o processo pelo qual potenciais clientes passam desde o primeiro contato com uma marca até a concretização da compra. O funil é dividido em várias etapas, geralmente descritas como topo (awareness), meio (consideration) e fundo (decision), refletindo a jornada do cliente ao longo do processo de tomada de decisão.

No topo do funil, o objetivo é atrair o máximo de pessoas, aumentando a visibilidade da marca e despertando o interesse. Aqui, estratégias de conteúdo, marketing digital, e redes sociais desempenham um papel fundamental, ajudando a educar e informar o público sobre o problema que o produto ou serviço resolve.

No meio do funil, o foco se volta para o relacionamento e a consideração. Neste estágio, os potenciais clientes já têm um certo conhecimento sobre a marca e estão avaliando suas opções. Ferramentas como e-mails segmentados, webinars e estudos de caso ajudam a nutrir o interesse e aprofundar o relacionamento.

No fundo do funil, o objetivo é levar o cliente a uma decisão de compra. É o momento de reforçar o valor do produto ou serviço, mostrar diferenciais e oferecer suporte adicional. Estratégias como depoimentos de clientes, avaliações e trials ajudam a quebrar objeções e finalizar a venda.

Compreender e aplicar o funil de vendas permite que as empresas alinhem suas estratégias de marketing e vendas para atender às necessidades específicas de seus clientes em cada etapa, resultando em uma abordagem mais personalizada e eficaz.

Hoje, sabemos que as jornadas de compra dos consumidores são mais complexas e diversas, refletindo variações na lealdade à marca, no envolvimento emocional e nas necessidades específicas de cada setor. Embora o funil de vendas tradicional ainda seja amplamente usado e reconhecido, pode-se adotar outros modelos, para melhor entender e atender as diferentes jornadas de consumo. Essa adaptação foi impulsionada pela complexidade crescente do comportamento do consumidor e pelas novas ferramentas e canais digitais que transformaram a maneira como as pessoas descobrem, avaliam e compram produtos e serviços.

Diferentes tipos de arquétipos de Philip Kotler

Philip Kotler explora esses diferentes arquétipos para mostrar como as marcas precisam adaptar suas estratégias de marketing para atender aos comportamentos específicos de seus consumidores. Em setores onde os consumidores têm baixa lealdade (como “Maçaneta de Porta”), o foco tende a ser na acessibilidade e na presença em vários pontos de contato. Já para o arquétipo “Funil,” o foco está na experiência do cliente e na construção de relacionamentos de longo prazo, aproveitando o valor percebido pelo consumidor.

Kotler sugere que compreender esses arquétipos permite às empresas identificar os pontos fortes e as necessidades de melhoria em sua jornada de consumidor. Cada arquétipo tem oportunidades específicas de aumentar a afinidade, curiosidade e compromisso, conforme indicado nas figuras que mapeiam essas oportunidades de melhoria. Isso ajuda as marcas a criar uma experiência mais alinhada com as expectativas e comportamento dos seus consumidores.

Apesar de muitos profissionais de marketing reconhecerem os limites do funil, alguns ainda resistem a adotar outros modelos. Isso acontece principalmente por causa da simplicidade e da familiaridade do funil, além de sua estrutura linear, que facilita a medição de resultados e o planejamento. No entanto:

• Grandes empresas e marcas premium estão mais abertas a explorar modelos diferentes, pois têm recursos para desenvolver estratégias personalizadas e complexas que atendam aos arquétipos específicos de seus consumidores.
• Empresas menores ou menos maduras em marketing digital ainda podem hesitar em abandonar o funil, pois ele é um modelo estabelecido e amplamente ensinado.

Em muitos casos, as empresas e profissionais de marketing não usam diretamente os nomes que Kotler sugeriu, como “Maçaneta de Porta,” “Peixinho Dourado,” “Trompete” e “Funil.” Em vez disso, eles adaptam esses conceitos e utilizam terminologias próprias, que sejam mais fáceis de compreender e aplicar para suas equipes e contextos de mercado. Algumas razões para isso incluem:

1. Adaptabilidade ao contexto da marca: empresas tendem a criar suas próprias terminologias para adequar esses arquétipos ao seu nicho ou à linguagem corporativa interna. Termos como “clientes de alta fidelidade” ou “consumidor de conveniência” são mais comuns do que “Trompete” ou “Maçaneta de Porta” e comunicam o conceito de forma direta.
2. Influência de outros modelos: além de Kotler, existem muitos outros modelos de jornada e relacionamento com o consumidor, como o “Flywheel” da HubSpot, o “Customer Decision Journey” da McKinsey e o “Brand Loyalty Ladder.” As empresas frequentemente misturam conceitos desses diferentes modelos e criam nomes próprios para as etapas ou arquétipos que descrevem o comportamento dos consumidores.
3. Preferência por termos descritivos: ao invés de nomes metafóricos, que podem parecer menos intuitivos para equipes comerciais, empresas preferem descrições diretas como:
4. Categorias de público-alvo: muitos times de marketing e vendas segmentam o público com base em comportamentos de compra específicos, como “Leads Quentes” (clientes prontos para comprar), “Leads Frios” (clientes que ainda estão se informando), ou “Consumidores Cautelosos” (que fazem muitas comparações antes de tomar uma decisão). Essas descrições se alinham com os arquétipos de Kotler, mas usam nomes que são mais autoexplicativos.

O “Consumidor de Conveniência” (maçaneta de porta)

O “Consumidor de Conveniência” prioriza praticidade acima de tudo. Ele tem pouca lealdade a uma marca específica e geralmente escolhe produtos baseando-se no preço, acessibilidade ou conveniência. Esse consumidor não está preocupado com diferenciais exclusivos; ele busca resolver uma necessidade básica de maneira rápida e econômica.

Esse tipo de consumidor é típico em mercados de produtos básicos ou comoditizados, como:

• Supermercados: Marcas de alimentos e produtos genéricos (ex.: marcas próprias como “Great Value” do Walmart, ou “Members Mark”, do Sam’s Club).
• Fast-foods: Redes como McDonald’s e Burger King, onde o cliente escolhe pela conveniência e preço acessível.
• Produtos de higiene pessoal: Sabonetes, papel higiênico e outros produtos do dia a dia.

Estratégias de Marketing

Para engajar esse consumidor, o foco deve estar em estratégias de marketing de massa e campanhas de baixo custo. Algumas táticas incluem:

• Promoções e descontos: Campanhas que incentivem a compra através de promoções frequentes, como “leve 3, pague 2.”
• Distribuição ampla: A presença em múltiplos pontos de venda e canais aumenta a chance de escolha, como no caso de grandes redes de supermercados que vendem suas marcas próprias.
• Marketing direto e funcional: Mensagens que destaquem preço e conveniência, sem focar em diferenciais complexos.

Esse consumidor tende a trocar facilmente de marca, então o objetivo do marketing é estar presente e visível quando ele decide comprar, ganhando-o pela acessibilidade.

O “Consumidor Investigativo” (peixinho dourado)

O “Consumidor Investigativo” realiza uma análise detalhada antes de comprar. Ele compara produtos, busca opiniões e considera recomendações antes de tomar uma decisão. Esse perfil é comum em compras de maior valor ou com um ciclo de decisão mais longo, onde confiança e percepção de qualidade são essenciais.

Esse perfil é típico em setores onde o cliente busca garantias de qualidade e segurança:

• Eletrodomésticos: Marcas como Samsung e LG, onde o consumidor avalia recursos, durabilidade e avaliações de outros clientes.
• Automóveis: Toyota, Honda, Volkswagen e outras montadoras cujos consumidores analisam desempenho, segurança e custo-benefício antes da compra.
• Tecnologia: Apple e Dell, onde os clientes comparam especificações e buscam avaliações para produtos como laptops e smartphones.

Estratégias de Marketing

Para conquistar o “Consumidor Investigativo,” é essencial desenvolver uma comunicação que transmita confiança e forneça informações detalhadas. Algumas estratégias incluem:

• Conteúdo educativo: Guias de compra, comparativos e tutoriais ajudam a esclarecer as dúvidas desse consumidor.
• Provas sociais e reviews: Depoimentos de clientes, reviews online e parcerias com influenciadores técnicos geram confiança.
• Suporte ao cliente especializado: Disponibilizar especialistas para responder dúvidas, como consultores nas lojas, fortalece a confiança.

Esse consumidor tende a ser mais leal após a compra, pois sente que investiu tempo para tomar uma decisão informada. Empresas que oferecem suporte pós-venda de qualidade conseguem estabelecer relacionamentos de longo prazo.

O “Consumidor de Prestígio” (trompete)

O “Consumidor de Prestígio” valoriza a exclusividade, a reputação e o status que a marca proporciona. Ele está disposto a pagar mais para ter um produto ou serviço que reflita qualidade e sofisticação. Esse perfil é altamente leal e engajado com marcas que compartilham seus valores e estilo de vida.

Esse perfil é comum em setores de luxo, onde o consumidor busca exclusividade e status:

• Joias: Tiffany & Co. e Cartier, onde o cliente valoriza o design e a sofisticação do produto.
• Veículos premium: Marcas como Mercedes-Benz, BMW e Audi, que representam status e alta performance.
• Roupas de grife: Chanel, Gucci e Louis Vuitton, onde o consumidor busca exclusividade e identidade.

Estratégias de Marketing

Para alcançar o “Consumidor de Prestígio,” o marketing deve ser focado em storytelling, experiência e exclusividade. Algumas estratégias incluem:

• Marketing de experiência: Oferecer eventos exclusivos e experiências personalizadas, como desfiles de moda privados e jantares exclusivos.
• Branding aspiracional: Construir histórias e campanhas que reflitam o estilo de vida do consumidor.
• Testemunhos de influenciadores e celebridades: Parcerias com figuras de prestígio e influenciadores de alto nível aumentam o valor percebido da marca.

O “Consumidor de Prestígio” tende a defender a marca e se torna um embaixador natural. Marcas que oferecem uma experiência diferenciada conseguem conquistar um público que valoriza a exclusividade e se sente parte de uma comunidade seleto.

O “Consumidor Planejado” (Funil)

O “Consumidor Planejado” é aquele que tem uma jornada de compra estruturada e sabe o que quer. Ele valoriza a confiabilidade e prefere ter uma experiência de compra previsível, com informações claras e suporte de qualidade. Esse consumidor não busca necessariamente prestígio, mas quer saber que sua decisão é segura e vantajosa.

Esse perfil é comum em setores onde a experiência e o relacionamento de longo prazo são essenciais:

• Serviços financeiros: Bancos e cooperativas de crédito, onde os consumidores confiam na experiência real com o serviço, como Itaú e Sicredi.
• Educação: Universidades e instituições de ensino como a Fundação Getulio Vargas (FGV), onde o aluno valoriza a segurança e confiabilidade da instituição.
• Tecnologia empresarial (B2B): Empresas de software como Salesforce e HubSpot, onde a fidelidade é construída por meio de experiências consistentes e suporte técnico.

Estratégias de marketing

Para atender o “Consumidor Planejado,” o marketing precisa ser estruturado e focado na construção de um relacionamento de confiança. Estratégias eficazes incluem:

• Comunicação transparente: Informações claras sobre preços, condições e benefícios ajudam a construir credibilidade.
• Jornada de conteúdo: Oferecer conteúdo relevante em cada etapa do processo de decisão mantém o consumidor engajado e seguro.
• Atendimento personalizado: Suporte contínuo e atendimento pós-venda são essenciais para fortalecer a confiança e incentivar a fidelidade.

Esse consumidor busca uma experiência previsível e confiável. Empresas que oferecem um serviço de alta qualidade e cultivam um relacionamento contínuo têm mais chances de garantir lealdade e recomendações.

Comparando os perfis e suas necessidades de marketing

Cada um desses perfis representa uma jornada única, com necessidades específicas que demandam abordagens de marketing personalizadas. Vamos comparar rapidamente as principais diferenças entre eles:

Onde a produção de conteúdo faz a diferença

Consumidor de Conveniência

• Relevância do conteúdo: para esse perfil, que escolhe principalmente com base em preço e conveniência, a produção de conteúdo geralmente tem pouco impacto. Esse consumidor é menos influenciado por detalhes sobre qualidade ou diferenciais; ele se foca na acessibilidade e em resolver rapidamente sua necessidade.
• Quando o conteúdo ajuda: marcas de produtos básicos podem criar conteúdo informativo (ex.: dicas rápidas, promoções), mas o impacto será limitado. Para essas empresas, o marketing de conteúdo não é essencial, e esforços como promoções e distribuição ampla geram mais resultados.

Consumidor Investigativo

• Relevância do conteúdo: esse perfil, que analisa minuciosamente antes de comprar, é altamente impactado por conteúdo de qualidade. Blogs, tutoriais, comparativos e guias de compra são valiosos para educar e construir confiança. Esse consumidor precisa de segurança e informação detalhada antes de decidir.
• Quando o conteúdo ajuda: aqui, a produção de conteúdo é fundamental, especialmente para quem vende serviços complexos ou especializados (como consultoria ou tecnologia). Mostrar expertise e fornecer insights ajuda a criar uma conexão forte com esse público, tornando-o mais propenso a escolher uma marca que demonstre autoridade e credibilidade.

Consumidor de Prestígio

• Relevância do conteúdo: o consumidor de prestígio busca exclusividade e status. Conteúdos que reforcem o valor, a exclusividade e o lifestyle que a marca oferece são ideais. Eles não procuram apenas informação técnica, mas uma conexão emocional e aspiracional com a marca.
• Quando o conteúdo ajuda: para marcas e profissionais que vendem serviços premium, a produção de conteúdo focada em storytelling e branding aspiracional é crucial. Esse tipo de conteúdo atrai clientes que buscam não apenas o serviço, mas também uma experiência diferenciada. Cases de sucesso e parcerias com influenciadores de prestígio podem aumentar a percepção de valor e exclusividade.

Consumidor Planejado

• Relevância do conteúdo: o “Consumidor Planejado” quer confiar na marca antes de se comprometer. Ele aprecia um conteúdo que demonstre confiabilidade e suporte, como guias, estudos de caso e FAQs. Esse perfil valoriza a jornada completa e quer sentir segurança durante todo o processo de decisão.
• Quando o conteúdo ajuda: A produção de conteúdo é altamente relevante, especialmente para a venda de serviços B2B ou financeiros. Artigos detalhados, estudos de caso e depoimentos de clientes satisfeitos ajudam a construir a confiança que esse consumidor busca. Esse perfil é ideal para profissionais que vendem serviços e precisam estabelecer uma conexão contínua.

Onde a produção de conteúdo faz a diferença

Para profissionais e marcas que vendem serviços, a produção de conteúdo é essencial. Diferente de produtos físicos, que podem ser comprados pela conveniência ou pelo menor preço, serviços exigem confiança, conhecimento e identificação com o prestador. Perfis como o Consumidor Investigativo, Consumidor de Prestígio e Consumidor Planejado são especialmente receptivos a conteúdo de valor, pois buscam informações, segurança e uma conexão mais profunda com a marca ou profissional.

Ao produzir conteúdo:

• Estabeleça sua autoridade: Compartilhar artigos, insights e estudos de caso cria credibilidade, principalmente em temas complexos.
• Construa uma conexão: Conte histórias e mostre quem você é. Isso ajuda o público a identificar-se com você, essencial para o consumidor de prestígio.
• Eduque o público: Ofereça conteúdo prático e detalhado, ideal para consumidores investigativos e planejados.

Arquétipos e marca pessoal

A marca pessoal, quando fortalecida por conteúdo estratégico, se encaixa de forma mais natural em alguns arquétipos específicos, onde o consumidor valoriza a autenticidade, expertise e uma relação de confiança com o profissional. Pensando em alguém que produz conteúdo para fortalecer sua marca pessoal, esses arquétipos são os que mais se beneficiam:

1. Consumidor investigativo (peixinho dourado): esse perfil é ideal para a construção de marca pessoal baseada em conteúdo informativo e educativo. Como esses consumidores buscam segurança e conhecimento antes de tomar decisões, uma marca pessoal que se apresenta como especialista ou consultor confiável é extremamente atrativa. Artigos técnicos, tutoriais, estudos de caso e comparações ajudam a demonstrar competência e tornam o profissional a “fonte confiável” que o consumidor investigativo procura.
2. Consumidor de Prestígio (trompete): para este arquétipo, a marca pessoal precisa projetar exclusividade, autoridade e autenticidade. Conteúdos aspiracionais e histórias de sucesso são fundamentais, pois esses consumidores se conectam com profissionais que compartilham valores de status e distinção. Uma marca pessoal construída sobre diferenciais únicos e com um toque de lifestyle pode atrair esses consumidores, e o conteúdo deve destacar experiências de alto nível, conquistas e benefícios exclusivos, criando uma percepção de prestígio.
3. Consumidor planejado (gunil): Este perfil valoriza consistência e confiabilidade, especialmente em profissionais que oferecem serviços de longo prazo. Uma marca pessoal que demonstre compromisso, qualidade e segurança pode engajar profundamente com o consumidor planejado. A produção de conteúdo pode se concentrar em temas como estudos de caso, explicações sobre processos e demonstração de resultados ao longo do tempo, criando um histórico que gera segurança e fomenta uma relação contínua e de confiança.

Para o consumidor de conveniência (maçaneta de porta), a marca pessoal tem menos impacto, pois esse perfil é menos sensível à identidade ou autoridade do profissional e tende a valorizar mais a praticidade e o preço. Embora uma marca pessoal forte possa ajudar a tornar o profissional reconhecido, o conteúdo não será o fator principal de escolha. A atenção desse consumidor é mais facilmente capturada por promoções ou pela conveniência do serviço ou produto.

Em outras palavras…

Compreender os diferentes arquétipos de consumidores permite às empresas e profissionais ajustar suas estratégias de conteúdo e marca pessoal para se conectarem de maneira mais eficaz com cada perfil. Perfis como o Consumidor Investigativo, Consumidor de Prestígio e Consumidor Planejado se beneficiam enormemente de conteúdo estratégico, que estabelece autoridade, constrói confiança e cria uma conexão emocional.

Para profissionais que vendem serviços, a produção de conteúdo se torna uma ferramenta indispensável, gerando identificação e lealdade. Ao adaptar o conteúdo e o branding de acordo com os valores e prioridades de cada arquétipo, marcas e profissionais não apenas alcançam seus públicos com mais precisão, mas também constroem relacionamentos sólidos e duradouros, fazendo da marca pessoal e do conteúdo estratégico aliados poderosos para o sucesso.

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